Vizuál k uvedení nové vůně
Avril Lavigne Black Star
Agentura: LightBlue, a.s.
Kategorie: Kosmetika
Média: Facebook
Rozpočet: 30 tis. Kč (+10 tis. Kč poštovné)
Rok: 2. pol. 2009
Web: http://www.facebook.com/Avril.Lavigne.Black.Star.cz
Marketingová situace a cíle
PrestigeProducts je společnost zabývající se výhradní distribucí lifestylových kosmetických značek. Mimo jiné zastupuje značky Mexx, Puma, Christina Aguilera nebo Max Factor. Od roku 2007 je PrestigeProducts členem obchodní skupiny Glamour, která patří dlouhodobě k nejvýznamnějším distributorům selektivní a semiselektivní kosmetiky v České republice. Hlavními odběrateli PrestigeProducts jsou drogistické řetězce, hypermarkety a parfumerie.
Od lokalizace Facebooku do českého jazyka v létě 2008 bylo jasné, že se brzy stane Facebook v České republice silnou sociální sítí. Společnost PrestigeProducts dostala nabídku od marketingové agentury LightBlue na vzorovou facebookovou kampaň pro uváděnou novinku Avril Lavigne Black Star. Uvedení nové vůně bylo v červenci 2009, jednalo se o zcela novou značku. Český trh skýtal obrovský potenciál, protože Avril Lavigne byla po Miley Cyrus druhá nejoblíbenější celebrita v cílové skupině náctiletých dívek.
Cíle kampaně
- Ukázat možnosti Facebooku jako podpory prodeje semi-selektivní kosmetiky.
- Podpora outdoorových kampaní a akcí společnosti PrestigeProducts v České republice.
- Lokalizovat a podpořit celosvětovou kampaň Procter&Gamble (dále jen P&G). Mezinárodní kampaň byla založena na internetovém portálu a soutěži s možností vyhrát osobní setkání s Avril Lavigne.
Cílová skupina
- Primární skupina: fanynky Avril Lavigne (dále Avrilky).
- Sekundární skupina dívky: 13-24let (cca 550tis. uživatelek na Facebooku z ČR).
Jediným komunikačním kanálem se stal Facebook, kde byla vytvořena stránka Avril Lavigne Black Star (cz). Fanoušci byli získávání dvěma PPC kampaněmi na Facebooku s celkovým rozpočtem 30tis. Kč skrze komunikaci na diskuzních serverech a sociálních sítích (zejména osobnosti.cz a lide.cz) a samozřejmě přirozeně prostřednictvím sdílení v sociálních sítích (organic traffic). Veškeré moderování a tvorba stránek byly zdarma. Zadavatel hradil pouze poštovné a sadu výrobků pro vánoční dotazník. Zdarma byly pro kampaň využity „recyklované“ POS materiály a reklamní předměty sloužící jako podpora prodeje.
Kreativní strategie
Kampaň se zaměřovala na Avrilky a místa, kde spolu na internetu komunikují. Prostřednictvím spotřebitelských soutěží a informováním o akcích v České republice se Avrilky přímo zapojovaly do propagace novinky Avril Lavigne Black Star. Využila se i publicita spojená s rozvodem Avril Lavigne a chystáním nového CD. Jako ceny do spotřebitelských soutěží, probíhajících přímo na Facebooku, byly použity zejména materiály na podporu prodeje v barvách a s logem Avril Lavigne Black Star jako náramky, tužky, školní rozvrhy, ale také bannery a plakáty, které byly původně určeny do výloh drogerií a parfumerií, posléze se tak využili jako žádaný sběratelský materiál pro Avrilky.
Mediální strategie
V první vlně, ještě před oficiálním uvedením novinky, došlo k oslovení blogerek a diskuzních skupin zaměřených na Avril Lavigne nebo její českou obdobu - Ewu Farnou, která má identickou cílovou skupinu. Se začátkem školního roku sloužil Facebook jako zpravodaj a podpora eventu k propagaci Avril Lavigne na středních školách v Brně a Praze s mediální podporou rádia Kiss. Před začátkem školního roku byla první soutěž na Facebooku doplněna PPC reklamou (rozpočet 20 tis. Kč) přímo na Facebooku. Během října a listopadu se pracovalo se skupinou fanynek čistě jen na Facebooku prostřednictvím soutěží o plakáty a reklamní předměty Avril Lavigne. Soutěže se zaměřovaly na kreativitu Avrilek, nejprve fotografické a posléze textařské. V prosinci byl pak předvánoční trh podpořen soutěží o produkty Avril Lavigne spolu s dotazníkem, aby se získala bližší představa o vzniklé komunitě. V prosinci proběhla i druhá placená PPC kampaň na Facebooku (rozpočet 10 tis. Kč).
Výsledky kampaně
Facebook předčil očekávání a vytvořil za půl roku více než 12tis. komunitu fanoušků nové vůně. Osvědčily se i PPC reklamní kampaně na Facebooku, kde cena za jednoho nového fanouška byla přibližně 2,5 Kč. Daleko více fanoušků však přišlo na Facebokové stránky přirozenou cestou přes sdílení a doporučení přátel. Podařilo se zapojit české fanoušky do mezinárodní akce s oficiálními stránkami, a to tak, že podněty k technickým zlepšení pocházely zejména z České republiky. PrestigeProducts byl spokojen s prodejem Avril Lavigne Black Star, která se tak stala jednou z nejúspěšnějších novinek na českém trhu ve své kategorii.
Z kampaně vyplynulo i několik zajímavých závěrů. První zjištěním bylo, že blogy fanynek samy o sobě nemají žádný potenciál. Blogerky byly osloveny s možností získat vzorek novinky zdarma, ale mnoho blogů se ukázalo naprosto mrtvých. Na druhé straně servery osobnosti.cz a lide.cz koncentrovaly dostatečný počet aktivních uživatelek, které byly schopné přirozeně předávat informace o nové vůni okruhu svých přátel. Povedlo se s počtem přesahujícím 12tis. Avrilek učinit celosvětově nejsilnější skupinu na Facebooku, která se soustředila na novinku Avril Lavigne Black Star, a to i přes handicap českého jazyka.
Bylo také zjištěno, že Avrilky reagují na svou hvězdu, pokud se objeví ve výlohách a jsou ochotné trávit mnoho svého času, aby získaly reklamní předměty. Například fotografie upoutávky na novinku (pankarty) před jednou parfumerií, kterou fanynka na Facebook umístila, přinesla několik desítek komentářů v samém úvodu kampaně na téma „Jak mít ten plakátek doma“.
Jako nezbytné se ukázaly být rychlost s příchodem zpráv a také překlady informací ze zahraničích serverů, protože velká část fanynek nevládne dostatečnou angličtinou a toužila tyto informace mít a bavit se o nich.
Avrilky se rády fotily, skládaly básně a dokonce i sonety, ale až na jeden případ žádná fanynka nenatočila video. Videa jsou pro české dívky zatím příliš technicky náročná a intimnější oproti běžné fotografii (dívky se stydí).
Jelikož Avrilky jsou ve věku, kdy ještě nemají vlastní příjem, spoléhaly na své rodiče, kteří koupi parfému Avril Lavigne odkládali až na vánoce, zřejmě i s vědomím, že si do té doby dívka svůj dárek několikráte rozmyslí.
Celosvětová kampaň s oficiálními stránkami k Avril Lavigne Black Star podpořená masivní reklamou nebyla pro české Avrilky zdaleka tak atraktivní jako Facebookové stránky. Navíc oficiální stránky měly často technické potíže a její snahy o sociální komunikaci byly pouze na půl cesty. V neposlední řadě stránkám nepomohl příšerný překlad do českého jazyka. To vše pomohlo vyšší oblibě Facebooku.
Ukázalo se, že i bannery a plakáty z výloh mají svou druhou šanci po skončení kampaně. Nedocházelo tak k běžné likvidaci, ale k přetavení ve sběratelský materiál, který stál distributora jen cenu poštovného.
Facebook potvrdil svou roli silné sociální sítě, ale jen tak silné, jaký je zápal a čas, který věnují facebookoví moderátoři. Facebooková stránka vyžaduje téměř každodenní aktivní přístup a časté aktualizace. Neocenitelná je i zpětná vazba, kdy sami fanoušci podávají zprávy a fotografie o nových výloha v jejich městech nebo o tom, že si už také koupili Avril Lavigne Black Star.
Facebookové stránky nezůstávají ani v roce 2010 v nečinnosti. V červenci je plánováno uvedení druhé vůně Avril Lavigne a stránky budou sloužit jako jeden z pilířů kampaně díky své síle 20 tis. fanoušků.
... Připravuje se podrobná případová studie.
Případné dotazy rád zodpovím na e-mailu: martinec.jan@lightblue.cz
