Filmový hit léta 1999 Záhada Blair Witch (The Blair Witch Project) se stal oblíbeným tématem médií na celém světě. Nestojí za ním slavný režisér, ani producent a už vůbec ne herci, ale přesto se díky využití moderního marketingu povedlo něco úžasného. A v takové míře obtížně napodobitelného.
Náklady na film se pohybovaly někde mezi $25-350tis. (údaje se rozcházejí, nejčastěji se uvádí $35tis.) Film však vydělal $240mil., stal se tak nejvýnosnějším filmem všech dob. Jen pro zajímavost v TOP 10 je i film Rocky (náklady $1,1mil., tržby $225mil.).
Film
V říjnu 1994 se záhadně ztratili v lesích poblíž Burkitsville v Marylandu tři studenti při práci na dokumentárním filmu o místní legendě. O rok později byl nalezen materiál, který natočili. Při premiéře filmu bylo na IMDB u představitelů uvedeno: "Pohřešovaní, pravděpodobně mrtví."
Takto byl film uváděn veřejnosti v USA. Záhada, přesvědčivý příběh a autentické natáčení na amatérskou ruční kameru. Divák jako by sledoval domácí video svých známých. Film je důmyslným psychologickým horrorem, žádné násilí, nejvíce se bojíme toho co nevidíme. Díky nízkým nákladům do filmu nikdo nezasahoval a vůbec si nevšimnete, že nemá vůbec žádnou hudbu.
Poprask na internetu
Internet byl před uvedením filmu plný stránek o Blair Witch. Na Blair Witch se dalo narazit i různých mailinglistech, newsgroupech (předchůdci diskuzí) a serverech s upoutávkami na filmy. Uživatelé o zmizelých studentech živě diskutovali a pídili se po dalších informacích. Servery o Blair Witch vytvořili web ring (spojenou síť, pravěká obdoba současných sociálních sítích spojující stránky se stejným tématem), který sdružoval 87 serverů. Newsgroupová indexovací služba Deja.com našla 13.659 výsledků na klíčová slova: "The Blair Witch Project".
Toto je běžný fenomén většiny nových filmů, ale Blair Witch se opět vymykal. Fanouškovské stránky rostly exponenciálně. MTV začalo dva měsíce před uvedením filmu (16. července 1999) podávat pravidelné zpravodajství o vznikajících internetových stránkách a informacích, které se tam objevovali. To k tématu přilákalo i offline média jako rádia, TV a hlavně tisk. Vše nasvědčovalo tomu, že bude o lístky velký zájem, a to hned první týden uvedení.
Zájem pokračoval a bylo zřejmé, že se z filmu stane letní blockbuster. Začali se objevovat další projekty související s filmem. Sci-Fi program vysílal dokumentární film o Záhadě Blair Witch a na konci srpna vznikl RPG site na motivy Blair Witch. Objevili se i stránky parodující film, včetně jednoho na Trailervision.com s názvem The Jar Jar Binks Project (vtípek využívající postavu s pokračování Hvězdných válek). Dokonce se objevil k filmu soundtrack, i když ve filmu žádná hudba nebyla.
Web Site
Služba Nielson NetRatings vypisovala oficiální stránky filmu jako 45. nejnavštěvovanější v týdnu konče 1. srpnem s 10,4mil. zobrazených stránek a s neobvykle dlouho dobou návštěvy 16min a 8s. Tuto pozici získal z 86. pozice z týdne konče 18. červencem, když byl film pouze v omezené distribuci.
Tato záviděníhodná návštěvnost, stejně jako předpremiérová publicita mohou být výsledkem práce s oficiálními stránkami filmu, které měl na starosti druhý režisér Eduardo Sanchez. Stránky vznikly už v roce 1998, aby nastínili příběh Záhady Blair Witch, s cílem přilákat potencionální investory ještě před dopsáním scénáře. Oblíbenost stránek rostla s tím, jak jednotliví uživatelé objevovali stránky. Poté co Artisian získal distribuční práva na film, autoři stránky přetvořili v server s informacemi o Blair Witch.
Průměrná návštěva serveru přes 16min byla malým překvapením v případě Blair Witch. Bežné filmové prezentace na internetu jsou dělány ve flashi, obsahují hezké spořiče obrazovky, upoutávky na film a hlavně datum premiéry. Sanchez vytvořil stránky jako rozšíření vlastního filmu než jen pouhou online reklamu.
Největší devizou oficiálního webu byla legenda o čarodějnici z Blair Witch, která doplňovala celý příběh. Texty byly skvěle připraveny a Sanches z nich vytěžil maximum. Na webu byla interaktivní časová osa, která začínala rokem 1785. Pro zvýšení věrohodnosti legendy na webu byly i historické předměty a dokumenty včetně knihy o prokletí čarodějnice z Blair Witch. Příběh zakončovaly zprávy z hledání zmizelých studentů, nalezené předměty a dokonce videa z pátracích akcí a výpověď místního šerifa. Autentičnosti přidávaly i úryvky z nalezeného deníku studentky Heather.
Web nespoléhal pouze na příběh samotný, ale také rozvíjel Blair Witchský příběh před a po uvedení filmu. Mohli jste se seznámit s reakcemi diváku na film. Web obsahoval typické náležitosti pro propagaci hollywoodského filmu:
- chat,
- zasílaní novinek e-mailem,
- reklamní předměty s motivem Blair Witch k zakoupení,
Kontroverze
Server Salon.com položil otázku široké internetové veřejnosti v den premiéry filmu, 16. července 1999. Článek se jmenoval Vystřelila si Záhada Blair Witch ze svých fanoušků na internetu? (Did "The Blair Witch Project" fake its online base?) a odhaloval, že většina uvedených faktů je dílem filmařů a jejich přátel a tedy podvod.
Ovšem to vše by nebylo možné jen tak. Žádný humbuk na internetu nepromění žabáka v prince. Ukazuje to masivní marketingová kampaň na film Wild, Wild West (USA, 1999), pokud chybí kvalita, nic už filmu nepomůže, aby se z něj stal trhák. Na druhou stranu Záhada Blair Witch je natolik originální a dobrý film, že by si vydělal zřejmě i bez kampaně.
Hlavní závěrem pro marketing ze Záhady Blair Witch je skutečnost, že jak film tak web mohou vyprávět skvělé příběhy. A pokud vyprávíte dobrý příběh mohou nastat dobré věci.
Na podobném principu byla založena kampaň na veleúspěšnou knihu Tajemství (The Secret) od Rhondy Byrne, ale to už je jiný příběh.
Zdroje:
Tunheim Partners. Online Movie Marketing For The Blair Witch Project. e-Strategy, Minneapolis, [online, citace 25.10. 2009].
Žádné komentáře:
Okomentovat