LightBlue - smart marketing solution.

středa 23. července 2008

Způsob plateb za služby PR agentur

A. income fee

Platba měsíčního paušálu agentuře, který zpravidla zahrnuje (dle uzavřené smlouvy) určité množství tiskových zpráv, komunikaci s novináři, pořádání tiskových konferencí, případně další služby (překlady).

B. billing fee

Dodatečné náklady zpravidla za speciální akce nad rámec smluveného paušálu.

Údaje vybranných členů APRA za rok 2003 ... income / billing fee:
  • AC&C Public Relations ... 22,9 mil. Kč / 53,1 mil. Kč (17 zaměstnanců)
  • AMI Communications ... 65,3 mil. Kč / 115,8 mil. Kč (50 zaměstnanců)
  • B.I.G. ... 37,3 mil. Kč / 79,3 mil. Kč (30 zaměstnanců)
  • Bison&Rose Public Relations ... 31,9 mil. Kč / 76,8 mil. Kč (17 zaměstnanců)

Zdroj:
Doležal, M., Public relations a veřejné mínění, Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta, Brno 2005, 1. vydání.

Brief

Při tvorbě zadání (dále brief) pro PR agenturu, je třeba myslet na to, že si nenajímáte firmu, ale jednotlivé odborníky z oboru, kteří se stanou na čas členy vašeho týmu. Základem je tedy brief, který musí být zásadně v písemné podobě (jedinou výjimkou je krize, který vyžaduje okamžitou reakci). Čím lepší je zadání, tím lepší lze očekávat i výsledek.

Obsah briefu slouží ke dvěma základním účelům:
  1. Pochopit postoje a zájmy zadavatele. Kdo jste a proč potřebuje PR služby?
  2. Základ pro kreativní zpracování.
Brief musí být dopředu interně schválen, aby nedocházelo ke změna v průběhu zpracování. PR agentura musí rozumět a souhlasit se zadáním. V této fázi je také prostor na vyjasnění všech možných dezinterpretací mezi zadavatelem a agenturou. Nastolte si pravidla komunikace, která musí být založena na otevřenosti a důvěře. Na obou stranách si vyjasněte kompetence a zodpovědnost. Nezapomeňte si dohodnout přesné časové vymezení a nezbytné lhůty na komunikaci.

Možné oblasti práce PR agentury: spotřebitel, obchodní vztahy, technické otázky, business-to-business, finanční, celofiremní, krizová komunikace, vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod., interní komunikace, životní prostředí, charitativní aktivity, vzdělávací aktivity, vztahy k místnímu okolí, sponzorování.

I. Základní informace - výklad:
  • Historie zadavatele - poskytněte stručný přehled v časovém sledu a uveďte nejvýznamnější okamžiky.
  • Velikost a charakter trhu - načrtněte svou představu o trhu a své postavení na trhu zařaďte do souvislostí s celkovým trhem (tabulka, graf).
  • Konkurence - uveďte seznam významných konkurentů a doprovoďte ho kopiemi jakékoliv dostupné literatury a marketingových materiálů. Postavení konkurence charakterizujte formou tabulky podobné ligové tabulce.
  • Jak trh funguje - např. přímost vztahu ke spotřebiteli, prodeje přes velkoobchodníky/maloobchod, distributory, přímé prodejce apod.
  • Uveďte problémové okruhy/trhy.
  • Identifikujete prvotní a sekundární trh.
  • Identifikujte problémy/obavy.
  • Identifikujte silné a slabé stránky vaší organizace v porovnání s konkurencí.
  • Jak fungujete na trhu? Jaký je váš mechanismus - jednáte přímo se spotřebiteli, nebo přes prostředníky (účetní firmy, právní firmy, distributory, velkoobchodníky, maloobchodní prodejce apod.)?
II. Základní informace - popis:
  • Spotřební zboží a služby spotřebitelům.
  • Pozice na trhu. Jakou pozici má váš výrobek/vaše služby? Jak vypadá vaše cenová politika ve srovnání s konkurencí?
  • Profil. Kdo bude váš výrobek/službu kupovat (např. mladí, muži, ženy)? Jaké je jejich sociální postavení a kde žijí?
  • Projekce. Jaký celkový styl a tón bude ve vašich aktivitách převažovat? Které další obecné argumenty budete používat při prodeji s ohledem na kvalitu, dlouhodobost použití, snadnost užití, cenu, poprodejní servis, distribuci, dostupnost, design, úvěrové podmínky apod.?
  • Firemní/finanční. Proč potřebujete externí pomoc?
  • Jste v dobré pozici nebo v defenzívě?
  • Kdo jsou vaši spojenci/konkurenti/protivníci?
  • Jaká je vaše firemní pozice?
  • Business-to-business - výrobky a služby.
  • Definujte co nejpřesněji funkci a užitnou hodnotu výrobků/služeb vaší firmy.
  • Pro jaký typ a velikost firmy/organizace pracují vaši uživatelé?
  • Kdo rozhoduje o nákupu vašich výrobků/služeb? Kdo další může mít význam v rozhodování o nákupu vašich výrobků/služeb?
  • Podle vašeho vlastního názoru: jaké jsou výhody (benefity) vašich výrobků/služeb a proč je to důležité?
  • Image. Jak chcete být vnímáni a jaký image má vaše konkurence?
III. Cíle:
  • Marketingové - zvýšit motivaci k nákupu výrobku, uvést výrobek do nového segmentu trhu, zvýšit podíl na trhu o X procent v tržním segmentu Y, ...
  • Firemní/finanční - budovat firemní reputaci, povědomí, řešit problémy, které jsou veřejně ventilovány, ...
  • Podpořit specializované aktivity - čelit útokům nátlakových skupin, public affairs, ...
IV. Cílová veřejnost
Charakterizujte cílovou veřejnost a udejte její velikost.

V. Výzkum
Dejte agentuře k dispozici jakékoliv výsledky výzkumu - již zveřejněného či vypracovaného
na zakázku - a označte důvěrnost poskytnutých materiálů. To umocní komplexnost a
kreativní rozsah výstupu.

VI. Zkušenosti a plány
Informujte agenturu o všech předchozích úspěších a eventuálních nezdarech. Informujte agenturu o svých plánech do budoucna, přirozeně v rozsahu ujednání o důvěrnosti předaných informací.

VII. Rozpočet

I když ještě nemáte stanoven rozpočet, pokuste se naznačit hrubou výši sumy rozpočtu, ne
méně než X, ale ne více než Y. To agenturám ve výběrovém řízení pomůže formulovat jejich
návrhy a umožní jim koncentrovat energii na to nejpodstatnější.

Na vypracování návrhu do výběrového řízení ponechte agentuře čas v rozsahu tři až pět týdnů.

Zdroj:
Doležal, M., Public relations a veřejné mínění, Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta, Brno 2005, 1. vydání.

Jaké kombinace barev nejsou příliš vhodné

Rozhodně se nesnažte kombinovat zelenou a červenou. Vzájemně kontrastují a v kombinaci jsou nečitelné. Podobně nevhodně působí také kombinace některých odstínů modré a oranžové. Barvy na projektoru jakoby vibrují a zneklidňují čtenáře. Vlivem promítání na obrazovce ztrácí také veškeré zbytky kontrastu červená a modrá, (které i v běžné podání příliš kontrastní vlastně nejsou - dochází ke stereoskopickému efektu ). Další nevhodné kombinace:
  • žluté písmo, bílé pozadí,
  • purpurové písmo, černé pozadí,
  • modré písmo, černé pozadí.
Pokud si nejste jistí, jakou barvu snímku zvolit, nezbývá než:

A) Nastudovat poučky o barevné triádě nebo tetrádě a jejich barevných kombinacích, které nabízí téměř každá stránka, která se podrobněji věnuje tvorbě webu. Například Magie barev na webu - základy teorie »

B) Využijte tradičních barevných kontrastů:
  • modrá versus oranžová (pozor na odstíny)
  • fialová versus žlutá
  • černá versus žlutá
  • černá versus bílá
  • červená versus bílá
  • modrá versus bílá atd. (převzato z Typografie)
C) Důvěřujte odborníkům a nechejte si poradit jednoduchými prográmky.
Na internetu najdete velké množství programů, které se věnují barevným kombinacím. Velmi působivý přehled připravil například David Airey ».

Nezapomeňte, že zhruba 10% lidské populace trpí nějakou formou poruchy barvocitu (barevného vidění, daltonismus), přičemž naprostou většinu (zhruba 95%) tvoří muži.

Důvodem odlišného chápání barev mezi muži a ženami je jejich odlišná genetická výbava. Muži mají chromozomy X a Y, zatímco u žen se vyskytují pouze dva chromozomy typu X. Právě v chromozomech typu X se nachází genetická výbava pro čípky, které umožňují rozeznávání barev. Žena má více druhů čípků než muž, proto žena rozeznává více barevných odstínů. Muži rozlišují většinou pouze základní barvy – u žen se můžeme setkat s výrazy, které lépe charakterizují jednotlivé odstíny, například olivová, smetanová, kaštanová apod. Odtud potom pochází i vtip, že muži rozeznávají pouze 16 základních barev jako je tomu v nouzovém režimu Windows.

Zdroj:
Bajer, L., Častá bolístka: Barvy v prezentaci, WORKaholic BLOGuje, [cit. 10.06.2008, 21:03:00, online].
Čerba, O., Barvy v počítači a v kartografii, Přednášky z předmětu Počítačová kartografie; pracovní verze, Západočeská univerzita, Fakulta aplikovaných věd, Katedra matematiky, [cit. 23.8.2008, online]