Brief

Při tvorbě zadání (dále brief) pro PR agenturu, je třeba myslet na to, že si nenajímáte firmu, ale jednotlivé odborníky z oboru, kteří se stanou na čas členy vašeho týmu. Základem je tedy brief, který musí být zásadně v písemné podobě (jedinou výjimkou je krize, který vyžaduje okamžitou reakci). Čím lepší je zadání, tím lepší lze očekávat i výsledek.

Obsah briefu slouží ke dvěma základním účelům:

1. Pochopit postoje a zájmy zadavatele. Kdo jste a proč potřebuje PR služby?
2. Základ pro kreativní zpracování.

Brief musí být dopředu interně schválen, aby nedocházelo ke změna v průběhu zpracování. PR agentura musí rozumět a souhlasit se zadáním. V této fázi je také prostor na vyjasnění všech možných dezinterpretací mezi zadavatelem a agenturou. Nastolte si pravidla komunikace, která musí být založena na otevřenosti a důvěře. Na obou stranách si vyjasněte kompetence a zodpovědnost. Nezapomeňte si dohodnout přesné časové vymezení a nezbytné lhůty na komunikaci.

Možné oblasti práce PR agentury: spotřebitel, obchodní vztahy, technické otázky, business-to-business, finanční, celofiremní, krizová komunikace, vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod., interní komunikace, životní prostředí, charitativní aktivity, vzdělávací aktivity, vztahy k místnímu okolí, sponzorování.

I. Základní informace - výklad:

• Historie zadavatele - poskytněte stručný přehled v časovém sledu a uveďte nejvýznamnější okamžiky.
• Velikost a charakter trhu - načrtněte svou představu o trhu a své postavení na trhu zařaďte do souvislostí s celkovým trhem (tabulka, graf).
• Konkurence - uveďte seznam významných konkurentů a doprovoďte ho kopiemi jakékoliv dostupné literatury a marketingových materiálů. Postavení konkurence charakterizujte formou tabulky podobné ligové tabulce.
• Jak trh funguje - např. přímost vztahu ke spotřebiteli, prodeje přes velkoobchodníky/maloobchod, distributory, přímé prodejce apod.
• Uveďte problémové okruhy/trhy.
• Identifikujete prvotní a sekundární trh.
• Identifikujte problémy/obavy.
• Identifikujte silné a slabé stránky vaší organizace v porovnání s konkurencí.
• Jak fungujete na trhu? Jaký je váš mechanismus - jednáte přímo se spotřebiteli, nebo přes prostředníky (účetní firmy, právní firmy, distributory, velkoobchodníky, maloobchodní prodejce apod.)?
  

II. Základní informace - popis:

• Spotřební zboží a služby spotřebitelům.
• Pozice na trhu. Jakou pozici má váš výrobek/vaše služby? Jak vypadá vaše cenová politika ve srovnání s konkurencí?
• Profil. Kdo bude váš výrobek/službu kupovat (např. mladí, muži, ženy)? Jaké je jejich sociální postavení a kde žijí?
• Projekce. Jaký celkový styl a tón bude ve vašich aktivitách převažovat? Které další obecné argumenty budete používat při prodeji s ohledem na kvalitu, dlouhodobost použití, snadnost užití, cenu, poprodejní servis, distribuci, dostupnost, design, úvěrové podmínky apod.?
• Firemní/finanční. Proč potřebujete externí pomoc?
• Jste v dobré pozici nebo v defenzívě?
• Kdo jsou vaši spojenci/konkurenti/protivníci?
• Jaká je vaše firemní pozice?
• Business-to-business - výrobky a služby.
• Definujte co nejpřesněji funkci a užitnou hodnotu výrobků/služeb vaší firmy.
• Pro jaký typ a velikost firmy/organizace pracují vaši uživatelé?
• Kdo rozhoduje o nákupu vašich výrobků/služeb? Kdo další může mít význam v rozhodování o nákupu vašich výrobků/služeb?
• Podle vašeho vlastního názoru: jaké jsou výhody (benefity) vašich výrobků/služeb a proč je to důležité?
• Image. Jak chcete být vnímáni a jaký image má vaše konkurence?

III. Cíle:

• Marketingové - zvýšit motivaci k nákupu výrobku, uvést výrobek do nového segmentu trhu, zvýšit podíl na trhu o X procent v tržním segmentu Y, ...
  
• Firemní/finanční - budovat firemní reputaci, povědomí, řešit problémy, které jsou veřejně ventilovány, ...
  
• Podpořit specializované aktivity - čelit útokům nátlakových skupin, public affairs, ...

IV. Cílová veřejnost
Charakterizujte cílovou veřejnost a udejte její velikost.

V. Výzkum
Dejte agentuře k dispozici jakékoliv výsledky výzkumu - již zveřejněného či vypracovaného
na zakázku - a označte důvěrnost poskytnutých materiálů. To umocní komplexnost a
kreativní rozsah výstupu.

VI. Zkušenosti a plány
Informujte agenturu o všech předchozích úspěších a eventuálních nezdarech. Informujte agenturu o svých plánech do budoucna, přirozeně v rozsahu ujednání o důvěrnosti předaných informací.

VII. Rozpočet
I když ještě nemáte stanoven rozpočet, pokuste se naznačit hrubou výši sumy rozpočtu, ne
méně než X, ale ne více než Y. To agenturám ve výběrovém řízení pomůže formulovat jejich
návrhy a umožní jim koncentrovat energii na to nejpodstatnější.

Na vypracování návrhu do výběrového řízení ponechte agentuře čas v rozsahu tři až pět týdnů.

Zdroj:
Doležal, M., Public relations a veřejné mínění, Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta, Brno 2005, 1. vydání.